產(chǎn)品對(duì)于企業(yè)而言，既是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的前提條件，也是企業(yè)存活于市場(chǎng)的根本原因。如果沒有產(chǎn)品，企業(yè)就沒有了與顧客交流的平臺(tái)，也就沒有了在市場(chǎng)中存在的理由。
顧客在認(rèn)知企業(yè)品牌的時(shí)候，感受到的正是企業(yè)的產(chǎn)品。如果不在產(chǎn)品上做出努力，反而在其他地方花心思，一定會(huì)讓企業(yè)喪失自己的生命力。所以能夠帶領(lǐng)企業(yè)離開競(jìng)爭(zhēng)的第一個(gè)發(fā)力點(diǎn)是專注于產(chǎn)品。
專注產(chǎn)品的五個(gè)原則
原則1. 賦予產(chǎn)品生命
邁克爾·波特在研究亞洲典型的跨國(guó)企業(yè)時(shí)，非常驚訝地發(fā)現(xiàn)，亞洲企業(yè)家把辦企業(yè)完全看作是在做生意，而不是在創(chuàng)造新產(chǎn)品和服務(wù)。但是一個(gè)不能夠首先想到發(fā)明產(chǎn)品、創(chuàng)新產(chǎn)品的企業(yè)家是不可能把企業(yè)發(fā)展下去的。
企業(yè)首先要賦予產(chǎn)品生命。什么叫做產(chǎn)品有生命？舉個(gè)例子來說，有三種杯子，人們看到就會(huì)考慮購(gòu)買。第一種是看起來非常干凈，晶瑩剔透，絕對(duì)高品質(zhì)，讓人看到就想購(gòu)買。第二種是特別好看，設(shè)計(jì)獨(dú)特，你會(huì)很想通過一個(gè)好看的杯子讓自己的生活有所變化。第三種是有特殊功能的杯子，守護(hù)你的健康。只是一個(gè)普通的杯子，當(dāng)它被賦予生命的時(shí)候，依然能夠不斷地幫助企業(yè)離開競(jìng)爭(zhēng)。
產(chǎn)品擁有自己的生命特征。如果企業(yè)不能夠全力發(fā)展產(chǎn)品的生命，賦予產(chǎn)品豐富的內(nèi)涵，那么產(chǎn)品也不會(huì)發(fā)揮它的核心作用。企業(yè)與產(chǎn)品之間是生存和生命之間的關(guān)系。產(chǎn)品對(duì)于企業(yè)而言是企業(yè)生存的方式，企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品而言是產(chǎn)品的生命創(chuàng)造者。企業(yè)和產(chǎn)品之間是相互依存的關(guān)系，只有賦予產(chǎn)品生命力，企業(yè)才具有了在市場(chǎng)中獨(dú)立存活的力量。
原則2. 以質(zhì)量和品質(zhì)取勝的思考模式
產(chǎn)品一直都有兩個(gè)屬性：功能性和情感性。功能性對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的質(zhì)量，情感性對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的品質(zhì)。質(zhì)量與品質(zhì)是兩個(gè)不同的概念，質(zhì)量是功能性的標(biāo)準(zhǔn)，品質(zhì)是情感性的標(biāo)準(zhǔn)，因此，任何產(chǎn)品一定是以質(zhì)量和品質(zhì)取勝的思考模式。
很多企業(yè)容易忽略產(chǎn)品的情感功能，但是在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的今天，人們消費(fèi)的產(chǎn)品已經(jīng)不再是產(chǎn)品本身，而是他們的情感和期望。顧客把自己的想法、期望甚至夢(mèng)想折射到產(chǎn)品上，希望借助于產(chǎn)品來寄托、感受甚至宣泄自己。
瑞士手表深諳此道，在瑞士所誕生的這些著名的手表品牌，并不是一個(gè)時(shí)間的刻度，而是深邃、守約、精準(zhǔn)以及典雅的象征。當(dāng)腕上帶著其中一款瑞士手表的時(shí)候，顧客內(nèi)心中所感受到的已經(jīng)不再是時(shí)間，而是承諾和確信。傳統(tǒng)的手表產(chǎn)業(yè)，因有著個(gè)性的追求，越加煥發(fā)出時(shí)代的光芒，并具有了永恒的時(shí)間價(jià)值。
企業(yè)一定要關(guān)注情感功能的部分，永遠(yuǎn)不要停止創(chuàng)新的步伐！要非常明確地找到所有能讓顧客感受和體驗(yàn)到的進(jìn)步的東西，如果能夠不斷讓顧客感受和體驗(yàn)這些東西，企業(yè)就會(huì)做得很好。
原則3. 以顧客為本的產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則
產(chǎn)品的最終消費(fèi)者是人，如果企業(yè)只是研究市場(chǎng)、開發(fā)產(chǎn)品而不考慮消費(fèi)者的需求，那么這個(gè)產(chǎn)品就無法打動(dòng)消費(fèi)者。
李健熙的產(chǎn)品觀：強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)要以人為本。他認(rèn)為以往三星電器的遙控器設(shè)計(jì)過于復(fù)雜，因?yàn)榧夹g(shù)人員沒有考慮使用者的方便。他提出要設(shè)計(jì)容易握在手上、只有啟動(dòng)和關(guān)閉功能、操作簡(jiǎn)單的遙控器。這一細(xì)節(jié)體現(xiàn)出三星產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)理念。
喬布斯的產(chǎn)品觀：“如果你是正在打造漂亮衣柜的木匠，你不會(huì)在背面使用膠合板，即使它朝著墻壁，沒有人看見。但你自己心知肚明。所以你依然會(huì)在背面使用一塊漂亮的木料。為了能夠在晚上睡個(gè)安穩(wěn)覺，美觀和質(zhì)量必須貫穿始終?！边@是蘋果產(chǎn)品創(chuàng)造奇跡的原因，也是值得人們借鑒和學(xué)習(xí)的核心。
沃爾瑪“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”的經(jīng)營(yíng)原則，使得這個(gè)公司做出了一系列的創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)這個(gè)經(jīng)營(yíng)原則。沃爾瑪引領(lǐng)了整個(gè)百貨業(yè)的改造。無論是開架銷售、24小時(shí)經(jīng)營(yíng)、連鎖經(jīng)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)式銷售，還是會(huì)員店、全球定位系統(tǒng)的推出，都使顧客獲得了質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品。此舉也帶動(dòng)了全球百貨業(yè)的興旺與發(fā)達(dá)。
真正影響企業(yè)持續(xù)成功的重心不是公司的策略目標(biāo)，也不是發(fā)展策略的流程，而是專注、集中、聚焦于為顧客創(chuàng)造價(jià)值的能力，這個(gè)能力最直接的體現(xiàn)就是企業(yè)的產(chǎn)品。
原則4. 產(chǎn)品是企業(yè)理念的詮釋
在技術(shù)同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品需要更多地體現(xiàn)企業(yè)的理念，也更需要具有企業(yè)領(lǐng)袖的價(jià)值取向。很喜歡香港的星光集團(tuán)，這個(gè)印刷企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者堅(jiān)持“八不印”，絕不為商業(yè)利益而損傷社會(huì)價(jià)值?？葱枪獾漠a(chǎn)品你一定可以感受到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的社會(huì)責(zé)任感。
從產(chǎn)品上體現(xiàn)出來的企業(yè)理念，你可以區(qū)分不同品牌的產(chǎn)品。同樣是汽車，一些人會(huì)選擇奔馳，因?yàn)楸捡Y意味著成功與穩(wěn)重，而另外一些人會(huì)選擇寶馬，因?yàn)閷汃R意味著成功與年輕。每一個(gè)區(qū)分正是源于產(chǎn)品對(duì)于企業(yè)理念的詮釋。
企業(yè)的理念并不是只用概念來詮釋的，而是通過產(chǎn)品來詮釋的。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品不能詮釋企業(yè)的理念時(shí)，其實(shí)就打動(dòng)不了顧客的心。
原則5. 欣賞同行的產(chǎn)品才是創(chuàng)新的來源
三星一直鼓勵(lì)公司同仁使用其他品牌的電器以取他人之長(zhǎng)。保持和時(shí)代同步，吸取同行的優(yōu)點(diǎn)也是三星人開發(fā)、改善產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)之一。相反，我們很多企業(yè)明確規(guī)定員工一定要用自己的產(chǎn)品，也許我們與這些領(lǐng)先企業(yè)的差距也在于此。
學(xué)習(xí)同行的產(chǎn)品，無疑是對(duì)自己的產(chǎn)品提出了更高的要求。沒有對(duì)別人的理解，就不可能真正理解自己。這句話放在產(chǎn)品上也同樣成立。只有充分理解同行的產(chǎn)品，才能夠充分理解自己的產(chǎn)品，而這種欣賞同行的學(xué)習(xí)能力，也是創(chuàng)新的來源之一。
反過來，如果僅僅是局限在自己的產(chǎn)品上，不但不能夠了解產(chǎn)品本身，失去了創(chuàng)新的來源，也使得企業(yè)的員工遠(yuǎn)離了市場(chǎng)和顧客。所以我很贊同李健熙的觀點(diǎn)和做法，鼓勵(lì)企業(yè)員工使用同行的產(chǎn)品，在使用的過程中體會(huì)同行產(chǎn)品與自己產(chǎn)品的差異，以尋求新的突破。
確定產(chǎn)品的意圖
“產(chǎn)品意圖”簡(jiǎn)單地說就是企業(yè)在顧客內(nèi)心中所占的那個(gè)位置，它是讓顧客可以確認(rèn)的“必需的價(jià)值”，是企業(yè)和顧客之間溝通的最重要的東西。
可口可樂是一個(gè)產(chǎn)品意圖非常明確的公司，公司清晰地表達(dá)了“買得到，買得起，樂得買”的“三買策略”。
沿著這條產(chǎn)品策略，可口可樂公司不斷尋求展示這一意圖的所有方法。這家公司努力在全世界范圍內(nèi)讓每一位消費(fèi)者都能“伸手可及”地喝到可樂，培育分裝、經(jīng)銷體系，不斷與全世界的消費(fèi)者溝通，從而成為全世界最為著名的企業(yè)。
產(chǎn)品意圖不能面面俱到，一定要有一個(gè)非常明確的點(diǎn)，才能容易地與顧客達(dá)成共識(shí)，才能賦予產(chǎn)品生命力，給顧客提供獨(dú)一無二的價(jià)值，從而讓企業(yè)在顧客層面與其他同行區(qū)隔開。
優(yōu)衣庫并不是一家做服裝的企業(yè)，但是它為什么能成為一家成功的服裝零售商？就是因?yàn)閮?yōu)衣庫有一個(gè)非常明確的產(chǎn)品意圖：為消費(fèi)者提供最健康最舒適的產(chǎn)品。
為了達(dá)成這個(gè)產(chǎn)品意圖，優(yōu)衣庫不斷宣傳自己的純棉系列，不斷強(qiáng)調(diào)穿著的舒適性。但是它從來沒有強(qiáng)調(diào)好看，沒有強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)。于是，回歸自然生活的這批人——中產(chǎn)階級(jí)就成為了優(yōu)衣庫的忠實(shí)客戶。
產(chǎn)品意圖要求將企業(yè)組織的注意力集中于產(chǎn)品成功的本質(zhì)；透過產(chǎn)品傳遞企業(yè)的價(jià)值；將員工與產(chǎn)品聯(lián)結(jié)在一起從而激發(fā)活力；讓產(chǎn)品成為聯(lián)結(jié)個(gè)人與團(tuán)隊(duì)的價(jià)值紐帶；當(dāng)環(huán)境發(fā)生變化的時(shí)候提出管理的新定義以保持熱情；利用產(chǎn)品意圖并始終如一地指導(dǎo)資源配置。
維持產(chǎn)品的生命力
企業(yè)專注于產(chǎn)品還要維持產(chǎn)品生命力，維持產(chǎn)品生命力需要做三件事情：
延伸產(chǎn)品的價(jià)值 可口可樂公司認(rèn)為實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的地方恰恰是包裝的更新。它恰當(dāng)?shù)匕盐樟讼M(fèi)者喜新厭舊的周期，總是在消費(fèi)者還沒有厭倦時(shí)及時(shí)更新包裝，比如推出各種昵稱瓶、自拍瓶、歌詞瓶、臺(tái)詞瓶、表情瓶等等。企業(yè)在延伸產(chǎn)品的價(jià)值時(shí)要特別關(guān)注產(chǎn)品的規(guī)模，一定要聚焦產(chǎn)品的有效規(guī)模。因?yàn)橹挥杏行У漠a(chǎn)品規(guī)模才會(huì)有足夠的覆蓋度，才有可能讓產(chǎn)品意圖清晰地被顧客接收到。
產(chǎn)品定位的再次精準(zhǔn) 伴隨著城市消費(fèi)者數(shù)量的下降，可口可樂公司是國(guó)內(nèi)第一個(gè)關(guān)注農(nóng)村兒童飲用水健康的品牌。它做了全中國(guó)最大的“讓一鎮(zhèn)一村喝上干凈水”的計(jì)劃，讓很多農(nóng)村的孩子從小就知道，自己能喝上干凈的水和一個(gè)品牌相關(guān)，就是可口可樂。等到這個(gè)孩子長(zhǎng)大后擁有支付能力，他第一次消費(fèi)的飲品產(chǎn)品可能就是可口可樂。這就是可口可樂對(duì)市場(chǎng)一次又一次精準(zhǔn)的定位，所以產(chǎn)品的生命才能夠被維系。
深刻理解消費(fèi)者 企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中一定要用進(jìn)化的方法，即后一代產(chǎn)品要優(yōu)于前一代產(chǎn)品，不要用替代的方法。比如企業(yè)原有的產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者四個(gè)需求，新產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者五個(gè)需求，這就是進(jìn)化。因?yàn)楫a(chǎn)品功能的進(jìn)化，現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)上升，如果顧客承受不了高價(jià)格可以選擇原有產(chǎn)品。產(chǎn)品進(jìn)化能體現(xiàn)出企業(yè)的進(jìn)步，產(chǎn)品替代并不能體現(xiàn)出企業(yè)的進(jìn)步，“淘汰”的概念反而會(huì)讓已購(gòu)買原有產(chǎn)品的顧客感受到被傷害。因此，企業(yè)討論產(chǎn)品迭代一定要基于對(duì)消費(fèi)者的深刻理解。
結(jié)束語
產(chǎn)品是一個(gè)需要持續(xù)關(guān)注并付諸行動(dòng)的東西，同時(shí)更是連接企業(yè)與顧客的平臺(tái)，只有持續(xù)關(guān)注產(chǎn)品的企業(yè)才是能獲取顧客的心的企業(yè)。也正是與顧客交心，企業(yè)才能夠保持持續(xù)領(lǐng)先的地位。一個(gè)能夠體現(xiàn)顧客價(jià)值的產(chǎn)品一定能帶領(lǐng)企業(yè)離開競(jìng)爭(zhēng)，走上領(lǐng)先之路。
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