在商業(yè)大佬直播帶貨已經(jīng)常態(tài)化的當(dāng)下，前幾天的直播夜也值得回味——相對(duì)于其他商業(yè)大佬賣(mài)力吆喝帶貨，百度董事長(zhǎng)李彥宏在百度APP的直播首秀卻是在賣(mài)知識(shí)，與樊登讀書(shū)創(chuàng)始人樊登展開(kāi)了一場(chǎng)“家書(shū)”對(duì)話(huà)，直言“用直播來(lái)傳播知識(shí)，是非常必要的”。
從李彥宏的直播首秀或能看出，百度與目前以帶貨為主流的直播形式形成一定的差異，從行業(yè)走勢(shì)來(lái)看，直播行業(yè)或許正在從帶貨向帶知識(shí)方向演進(jìn)。
抖音快手淘寶直播向左，百度直播向右
今年開(kāi)年，在抖音、淘寶、快手之外，百度、京東等眾多玩家都入局了，直播戰(zhàn)況激烈。
淘寶直播是電商直播行業(yè)的先行者，直播對(duì)淘寶而言其實(shí)就是一種賣(mài)貨方式的升級(jí)。抖音快手的玩法是用短視頻流量帶直播電商業(yè)態(tài)，過(guò)去是通過(guò)直播為淘寶等平臺(tái)電商導(dǎo)流，在目前逐步壯大的過(guò)程中，開(kāi)始做自身的交易閉環(huán)，發(fā)展上下游供應(yīng)鏈。
淘寶抖音快手等主流直播玩家都聚焦于流量+供應(yīng)鏈模式，通過(guò)帶貨來(lái)擴(kuò)展商業(yè)生態(tài)與變現(xiàn)模式。
而當(dāng)下的百度將直播定位于“信息和知識(shí)”上。在這種差異性背后，本質(zhì)是平臺(tái)的基因?qū)傩詻Q定的?？焓侄兑舻闹骱降罉I(yè)務(wù)是娛樂(lè)化短視頻，短視頻是有kill time的屬性，這背后也衍生出了娛樂(lè)化社交與大量沖動(dòng)型購(gòu)物需求，平臺(tái)大把流量都需要商業(yè)變現(xiàn)，直播是一個(gè)很好的出口。
百度核心能力是搜索，搜索用戶(hù)有更明確的信息和知識(shí)需求，而非kill time。百度旗下的百度知道、百度百科、百度文庫(kù)、百度經(jīng)驗(yàn)、百度學(xué)術(shù)、寶寶知道這六大知識(shí)類(lèi)產(chǎn)品已經(jīng)整合成垂類(lèi)知識(shí)生態(tài)。
百度的信息和知識(shí)生態(tài)決定了它在直播玩法層面的差異化——與其他直播相比，百度直播是以知識(shí)內(nèi)容為核心，通過(guò)直播為用戶(hù)提供更多的延伸服務(wù)，是一種視頻化獲取知識(shí)與信息的體驗(yàn)升級(jí)。
因此，我們看到，百度在疫情期間推出的戰(zhàn)疫直播間以及后續(xù)的云游博物館、故宮直播、水下探秘等均與知識(shí)高度關(guān)聯(lián)。李彥宏走進(jìn)百度直播間也是大談知識(shí)，向用戶(hù)推薦各種書(shū)籍。
從定位來(lái)看，百度直播更像是百度知識(shí)和信息布局的一個(gè)品類(lèi)與生態(tài)的重要組成部分，它與搜索場(chǎng)景進(jìn)行了高度融合——正如作為植物愛(ài)好者的李彥宏在直播中提到，在搜索“白皮松種植怎么存活”時(shí)，百度可能為其鏈接到相關(guān)專(zhuān)家的直播間，用戶(hù)可以在線(xiàn)提問(wèn)。
直播可以豐富搜索的內(nèi)容，而搜索給直播精準(zhǔn)的流量支持，百度的知識(shí)信息類(lèi)產(chǎn)品——百度百科、貼吧、文庫(kù)等都可以對(duì)直播的引流，基于直播，百度可以構(gòu)建一張更加實(shí)時(shí)的信息與知識(shí)網(wǎng)絡(luò)。
李彥宏也強(qiáng)調(diào)了“百度App帶貨也是沒(méi)問(wèn)題的?！钡俣鹊闹辈ж?，不是純粹流量玩法，而是移動(dòng)生態(tài)玩法。
這體現(xiàn)在兩點(diǎn)：其一，它的移動(dòng)生態(tài)布局形成了閉環(huán)效應(yīng)，搜索+信息流能全面覆蓋搜索需求與資訊的用戶(hù)群，信息與知識(shí)布局能介入用戶(hù)決策鏈，精準(zhǔn)挖掘目標(biāo)用戶(hù)的商品和服務(wù)需求，而各行各業(yè)的直播帶貨，有細(xì)分智能小程序作為承接，去連接目標(biāo)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)需求。
其二：百度AI、搜索大數(shù)據(jù)也可以基于用戶(hù)需求的數(shù)據(jù)分析幫助電商完成選品，覆蓋更多潛在目標(biāo)用戶(hù)人群。
在筆者看來(lái)，目前直播市場(chǎng)基本上都是以?shī)蕵?lè)+電商的組合，如果百度能在知識(shí)直播方面有所建樹(shù)，其實(shí)能夠填補(bǔ)直播領(lǐng)域的空白市場(chǎng)，走出一條不同的路。
直播行業(yè)步入新階段：從娛樂(lè)到帶貨，從帶貨到帶信息與知識(shí)
從直播行業(yè)未來(lái)看，直播的未來(lái)必然將繼續(xù)擴(kuò)大的自己業(yè)態(tài)規(guī)模，往縱向不同行業(yè)擴(kuò)張。從帶貨向帶知識(shí)的方向延伸或會(huì)成為一個(gè)必然的趨勢(shì)。這基于兩點(diǎn)理由。
其一，在帶貨趨勢(shì)下，從房地產(chǎn)、汽車(chē)、手工業(yè)到教育等，直播還將滲透到更多行業(yè)，這為更多垂直領(lǐng)域的知識(shí)和觀(guān)點(diǎn)的生產(chǎn)與交流帶來(lái)了可能，也將帶動(dòng)更多行業(yè)的消費(fèi)場(chǎng)景。根據(jù)Quest Mobile報(bào)告指出，直播已滲透進(jìn)各種行業(yè)，但除了娛樂(lè)、購(gòu)物及社交之外，還有教育及醫(yī)療等垂直領(lǐng)域，但都還處于初始階段。
其二，如果回顧直播行業(yè)的各個(gè)發(fā)展階段，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)直播行業(yè)的發(fā)展是一個(gè)去娛樂(lè)化的過(guò)程。
業(yè)內(nèi)都將2016年定位直播元年，各界大佬紛紛將大把資金砸入直播，千播大戰(zhàn)爭(zhēng)相競(jìng)逐，風(fēng)頭強(qiáng)勁。但千篇一律的娛樂(lè)化直播，也導(dǎo)致用戶(hù)審美疲勞期快速到來(lái)，秀場(chǎng)直播快速衰落，這是直播的第一階段。
隨著抖音快手等短視頻崛起，短視頻與電商平臺(tái)通過(guò)融合直播模式帶貨，帶貨可以說(shuō)是直播的2.0時(shí)代。
而隨著直播短視頻發(fā)展，用戶(hù)對(duì)視頻化內(nèi)容質(zhì)量的需求在逐步上升，疫情期間《關(guān)于新冠肺炎的一切》等硬核知識(shí)類(lèi)視頻被刷屏，當(dāng)前各大平臺(tái)也在頻頻推出各種知識(shí)類(lèi)、教育類(lèi)的扶持計(jì)劃。而知識(shí)服務(wù)是一個(gè)很大的市場(chǎng)，但唯獨(dú)沒(méi)有直播類(lèi)的產(chǎn)品，這是一個(gè)明顯的缺口。
因此，當(dāng)下百度布局知識(shí)直播，可以看成是直播的第三階段。因?yàn)槭紫?，直播作為一種內(nèi)容承載體，知識(shí)能消弭了直播的快餐與娛樂(lè)化屬性，具備專(zhuān)業(yè)沉淀的價(jià)值，符合業(yè)界與社會(huì)對(duì)直播的正向期待。
其次，從百度來(lái)看，它在知識(shí)這條賽道——百科、文庫(kù)、知道等產(chǎn)品經(jīng)過(guò)十余年發(fā)展，積累了超過(guò)10億高質(zhì)量?jī)?nèi)容，平臺(tái)也積淀了海量知識(shí)用戶(hù)，無(wú)需過(guò)高的用戶(hù)拉新成本，可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)部存量轉(zhuǎn)化。百度以信息和知識(shí)為核心的直播，有望挖掘各種垂直+領(lǐng)域的的知識(shí)直播新機(jī)會(huì)。從這個(gè)意義來(lái)看，百度直播業(yè)務(wù)不僅僅是分直播電商的蛋糕，也是如何做大知識(shí)這塊蛋糕。
其三：即便從直播帶貨的角度來(lái)看，未來(lái)將越來(lái)越強(qiáng)調(diào)帶貨人的專(zhuān)業(yè)性與信任價(jià)值，而知識(shí)性網(wǎng)紅KOL在針對(duì)垂類(lèi)產(chǎn)品帶貨的專(zhuān)業(yè)人設(shè)打造與信任價(jià)值上也具備更強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。這或許是直播的第二春。
信息與知識(shí)直播化：垂類(lèi)網(wǎng)紅KOL、專(zhuān)家與學(xué)者的新一輪平臺(tái)遷移？
因此，如果知識(shí)直播是一個(gè)新的機(jī)會(huì)，那么這可能意味著垂類(lèi)網(wǎng)紅KOL、專(zhuān)家與精英學(xué)者是時(shí)候需要從幕后轉(zhuǎn)向前臺(tái)，轉(zhuǎn)型適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境了。
在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過(guò)程中，垂類(lèi)學(xué)者、專(zhuān)家與精英曾經(jīng)歷過(guò)多次平臺(tái)大遷徙。比如2005年前后的天涯社區(qū)與新浪博客，曾經(jīng)成為一代專(zhuān)家學(xué)者、社會(huì)精英與各種垂類(lèi)KOL的聚集地。
后來(lái)隨著微博崛起，這種短平快的內(nèi)容發(fā)布契合了人們隨時(shí)隨地關(guān)注、發(fā)布信息的需求，在粉絲裂變?cè)鲩L(zhǎng)與社交互動(dòng)、人設(shè)打造上具備更好的優(yōu)勢(shì)，大量精英與知識(shí)類(lèi)KOL、網(wǎng)紅、學(xué)者轉(zhuǎn)移到微博。
此后是2014年前后，微信公眾號(hào)崛起，背靠最大的社交平臺(tái)微信，微信公眾號(hào)具備更高的私域流量?jī)r(jià)值與更強(qiáng)的社交傳播效應(yīng)，社會(huì)精英、知識(shí)類(lèi)群體、KOL、網(wǎng)紅再次轉(zhuǎn)移。
但在今天，各垂直領(lǐng)域的專(zhuān)家、學(xué)者的話(huà)語(yǔ)權(quán)，在直播短視頻時(shí)代的影響力其實(shí)在被不斷削弱，因?yàn)橐曨l和直播是更年輕化的一種產(chǎn)品，它正在改造人們講述個(gè)人故事、傳遞知識(shí)的方式。正如李彥宏在直播首秀中所提到的，直播作為一種新的媒體形式，是繼文字、圖片之后的一種新進(jìn)化。
而知識(shí)類(lèi)需求是用戶(hù)最為持久的一種剛需，在此前更多表現(xiàn)是圖文內(nèi)容、語(yǔ)音等內(nèi)容承載形式。
但在5G趨勢(shì)下，直播與視頻化內(nèi)容或?qū)⑦M(jìn)一步爆發(fā)，垂類(lèi)網(wǎng)紅KOL、專(zhuān)家與精英學(xué)者轉(zhuǎn)型直播、短視頻創(chuàng)作者可能會(huì)成為新的趨勢(shì)。在這種趨勢(shì)下，必然需要有優(yōu)質(zhì)的知識(shí)類(lèi)直播、短視頻平臺(tái)再次承接各類(lèi)垂直KOL、專(zhuān)家學(xué)者群體，對(duì)接用戶(hù)的視頻化知識(shí)與信息獲取剛需。
在當(dāng)下，微信視頻號(hào)的推出與百度直播，其實(shí)都是提前布局視頻化生態(tài)的信號(hào)，但與微信視頻號(hào)布局短視頻生態(tài)所不同的是，百度搶占的是信息與知識(shí)直播的這個(gè)風(fēng)口。
結(jié)語(yǔ)：
讓筆者頗為好奇的是，隨著百度的知識(shí)信息化平臺(tái)布局鋪開(kāi)，它會(huì)不會(huì)推動(dòng)垂類(lèi)KOL、專(zhuān)家與精英學(xué)者的平臺(tái)遷移？會(huì)不會(huì)在百度生態(tài)內(nèi)重塑一個(gè)龐大知識(shí)化直播生態(tài)推動(dòng)直播新的變局？這一切還有待觀(guān)察，但無(wú)論如何，我們已經(jīng)看到了潮水的方向。
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