雖然都被視為"潮玩"玩家，但不同企業(yè)所深入的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)并不相同。不同切入點(diǎn)對(duì)應(yīng)著不同的利潤(rùn)表現(xiàn)，也對(duì)應(yīng)著完全不同的發(fā)展空間。
近幾年沒有什么風(fēng)潮比"新消費(fèi)"來得更火。投融資消息頻傳的同時(shí)，消費(fèi)市場(chǎng)的新鮮事物層出不窮，其中有的只是曇花一現(xiàn)，有的則在強(qiáng)勢(shì)崛起后勢(shì)頭絲毫不減。
潮玩顯然屬于后者。
在Z世代崛起、悅己文化、消費(fèi)升級(jí)等因素的推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)規(guī)模的增速明顯高于全球市場(chǎng)。據(jù)相關(guān)數(shù)字統(tǒng)計(jì)，2015-2019年，國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)規(guī)模從63億元增長(zhǎng)至207億元，復(fù)合增速達(dá)34.6%。預(yù)計(jì)，中國(guó)潮玩市場(chǎng)將會(huì)以29.8%的復(fù)合增速，在2024年進(jìn)一步增至763億元。
產(chǎn)業(yè)方興未艾，可觀的市場(chǎng)空間吸引來諸多玩家——繼泡泡瑪特在香港成功上市后，名創(chuàng)優(yōu)品旗下的潮玩集合店TOP TOY迅速擴(kuò)張、"子非魚"和"ToyCity"等潮玩公司相繼完成融資。今年7月，創(chuàng)夢(mèng)天地旗下的QQfamily旗艦店正式營(yíng)業(yè)，該門店疊加了潮玩業(yè)務(wù)，行業(yè)迎來了又一重要入局者。
問題隨之而來：行業(yè)升溫總會(huì)引來不少新的入局者，這往往會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)發(fā)展難度變大。潮玩行業(yè)容得下那么多玩家嗎？各玩家切入點(diǎn)不同，哪種發(fā)展路徑又是格外值得關(guān)注的？
雖然都被視為"潮玩"玩家，但不同企業(yè)所深入的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)并不相同。不同切入點(diǎn)對(duì)應(yīng)著不同的利潤(rùn)表現(xiàn)，也對(duì)應(yīng)著完全不同的發(fā)展空間。
潮玩產(chǎn)業(yè)可以大致分為上中下游三部分。上游的核心是IP，包含了IP的孵化、獲取、運(yùn)營(yíng)，以及圍繞IP的產(chǎn)品設(shè)計(jì)；中游主要涉及產(chǎn)品生產(chǎn)；下游則把更多涉及營(yíng)銷和銷售渠道。
放眼海內(nèi)外，潮玩產(chǎn)業(yè)的每個(gè)環(huán)節(jié)都形成了叫得出名的品牌：
IP上游方面，國(guó)內(nèi)的泡泡瑪特、十二棟文化、52TOYS等潮玩公司均以IP能力見長(zhǎng)，并都圍繞IP優(yōu)勢(shì)，搭建起了不同程度的全產(chǎn)業(yè)鏈能力；
中游生產(chǎn)方面，日本的Good Smile Company以制造動(dòng)漫游戲衍生品聞名于業(yè)界。相比之下，國(guó)內(nèi)少有企業(yè)在潮玩制造環(huán)節(jié)獲得高知名度。行業(yè)龍頭泡泡瑪特占據(jù)了IP獲取、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道銷售等環(huán)節(jié)，生產(chǎn)端則外包給了代工廠。
下游銷售方面：名創(chuàng)優(yōu)品旗下的TOP TOY以強(qiáng)渠道能力著稱，其與諸多海內(nèi)外著名IP達(dá)成合作，定位為"全球潮玩集合店"。
目前，國(guó)內(nèi)潮玩產(chǎn)業(yè)主要形成了"強(qiáng)IP"和"強(qiáng)渠道"兩種路線。兩個(gè)流派在財(cái)務(wù)表現(xiàn)上各有優(yōu)劣，業(yè)務(wù)護(hù)城河不同，各有各的發(fā)展路徑。
泡泡瑪特是"強(qiáng)IP"的代表，在財(cái)務(wù)上，深耕IP能力的優(yōu)勢(shì)反映為可觀的毛利。根據(jù)泡泡瑪特2021年中期財(cái)報(bào)，泡泡瑪特自主產(chǎn)品的毛利率為66.9%，去年同期為71.1%，指標(biāo)下降的主要原因是產(chǎn)品工藝質(zhì)量的提高，以及原材料成本和供應(yīng)鏈人工成本有所上漲。
盡管有所下降，但六成以上的毛利率依然是令零售業(yè)羨慕的水平。在IP上游站穩(wěn)腳跟的好處是獲得寬廣的利潤(rùn)空間，但難點(diǎn)是維持IP活力和再造爆款I(lǐng)P。IPO前后，圍繞泡泡瑪特的質(zhì)疑之一是公司能否"再造Molly"，從不同IP的營(yíng)收貢獻(xiàn)來看，泡泡瑪特顯然把大量資源投入了多IP并行的戰(zhàn)略中。
除了應(yīng)對(duì)"再造Molly"考驗(yàn)，泡泡瑪特也在不斷布局線上+線下銷售網(wǎng)絡(luò)，舉辦潮玩展、并在電影、二次元、動(dòng)畫、樂園等領(lǐng)域持續(xù)布局。簡(jiǎn)言之，泡泡瑪特的發(fā)展路徑是圍繞IP不斷夯實(shí)全產(chǎn)業(yè)鏈能力。
與"強(qiáng)IP"形成鮮明對(duì)比的是"強(qiáng)渠道"路線。以名創(chuàng)優(yōu)品旗下的TOP TOY為例，根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品2021財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)（即2021年Q2），TOP TOY門店數(shù)量對(duì)比上一財(cái)季凈增24家。
據(jù)刺猬公社報(bào)道，TOP TOY創(chuàng)始人兼CEO孫元文曾表示，TOP TOY要做開放的"安卓系統(tǒng)"，他將包括原創(chuàng)IP、聯(lián)名款、品牌方共創(chuàng)的30%獨(dú)家部分稱為"護(hù)城河"，另外70%的外采部分稱之為"多樣性"，而這兩部分加在一起則是全球潮玩集合。
TOP TOY的增長(zhǎng)方法論是快速開店，大量合作外部IP。這類打法的好處在于起量快，聲勢(shì)大，但倚重外部IP的做法可能導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)的只是IP而非集合店品牌，且門店毛利表現(xiàn)也會(huì)低于"強(qiáng)IP"路線。
TOP TOY顯然知道不能只做渠道，其正不斷簽約設(shè)計(jì)師，并打造原創(chuàng)IP。毛利表現(xiàn)方面，在2021雪球金牌投資策略會(huì)上，名創(chuàng)優(yōu)品CFO張賽音曾對(duì)TOP TOY的毛利預(yù)期有過解釋，其表示"未來如果以直營(yíng)店來看，TOP TOY有可能毛利率不會(huì)像泡泡瑪特這么高，我們覺得50%或者最多到55%，就非常好了。"
"強(qiáng)IP"也好，"強(qiáng)渠道"也好，兩種路徑目前都顯現(xiàn)出了可行性，且都尚存可觀發(fā)展空間。這其實(shí)也是整個(gè)潮玩行業(yè)的狀態(tài)，2019年國(guó)內(nèi)排名前五的潮玩企業(yè)市場(chǎng)份額合計(jì)僅為22.8%，行業(yè)處于早期，留給新玩家空間仍然不小。
順著產(chǎn)業(yè)背景繼續(xù)往下找會(huì)發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)夢(mèng)天地線下店的潮玩業(yè)務(wù)無(wú)論在門店運(yùn)營(yíng)能力、IP授權(quán)，還是線上線上閉環(huán)生態(tài)可能性方面都十分值得重視。
今年3月，創(chuàng)夢(mèng)天地取得QQfamily IP授權(quán)。7月，QQfamily首家旗艦店在深圳歡樂海岸開業(yè)。這是QQfamily首家線下店，也是創(chuàng)夢(mèng)天地線下店業(yè)務(wù)首次疊加潮玩業(yè)務(wù)。
線下店屬于創(chuàng)夢(mèng)天地"游戲+SaaS服務(wù)+線下娛樂"三大業(yè)務(wù)線之一，截至2021年8月30日，創(chuàng)夢(mèng)天地已新增開設(shè)至10家"一起玩"直營(yíng)店，包括9家騰訊視頻好時(shí)光直營(yíng)店，1家QQfamily旗艦店。
門店數(shù)量拓展的同時(shí)，創(chuàng)夢(mèng)天地在門店運(yùn)營(yíng)方面也已沉淀下可觀經(jīng)驗(yàn)，這表現(xiàn)為QQfamily旗艦店僅營(yíng)業(yè)一個(gè)月（從7月10日試營(yíng)業(yè)開始到8月9日的一個(gè)月內(nèi)）便取得營(yíng)業(yè)收入217萬(wàn)元，且新加入的潮玩業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼，銷售占比約50%。
在新店已有的基礎(chǔ)上，創(chuàng)夢(mèng)天地仍在不斷迭代其單店模型，且已取得成效：將300平米的標(biāo)準(zhǔn)單店模型數(shù)據(jù)拆解來看，門店主機(jī)零售及體驗(yàn)部分的月收入目前達(dá)到28萬(wàn)，毛利率為63%，月坪效為1600元/月。潮玩業(yè)務(wù)部分單月收入約50萬(wàn)，月坪效達(dá)到4200元/月。單店每個(gè)月的總收入能達(dá)到79萬(wàn)，毛利率45%。
值得注意的是，QQfamily旗艦店的潮玩業(yè)務(wù)占地面積要小于主機(jī)體驗(yàn)及零售，在該標(biāo)準(zhǔn)單店模型中，潮玩部分所占據(jù)的空間僅為1/4。而這還僅僅是開始，在演變?yōu)槌墒祀A段之前，QQfamily旗艦店的門店經(jīng)營(yíng)指標(biāo)還有進(jìn)一步提升的空間。
顯然，潮玩業(yè)務(wù)正在幫助創(chuàng)夢(mèng)天地線下店撬動(dòng)更多價(jià)值，推動(dòng)公司線下業(yè)務(wù)的發(fā)展。盡管入局時(shí)間不長(zhǎng)，但創(chuàng)夢(mèng)天地潮玩業(yè)務(wù)的"強(qiáng)渠道"屬性已經(jīng)顯現(xiàn)。據(jù)了解，QQfamily線下標(biāo)準(zhǔn)店今年將著重在廣深及周邊地區(qū)開拓新店，并且已經(jīng)籌備全國(guó)性擴(kuò)張計(jì)劃。
強(qiáng)渠道能力、強(qiáng)門店運(yùn)營(yíng)能力構(gòu)成了創(chuàng)夢(mèng)天地潮玩業(yè)務(wù)的高起點(diǎn)，但創(chuàng)夢(mèng)天地線下店并不是"又一個(gè)潮玩銷售渠道"，它有先發(fā)優(yōu)勢(shì)QQfamily IP，更有不可替代的線上線下閉環(huán)生態(tài)可能性。
QQfamily是常青IP。對(duì)于80、90后來說，QQfamily是網(wǎng)絡(luò)沖浪的經(jīng)典回憶，對(duì)于消費(fèi)潛力巨大的Z世代而言，QQfamily是煥發(fā)新生的流行IP。IP授權(quán)上的優(yōu)勢(shì)給了創(chuàng)夢(mèng)天地一個(gè)良好的開局，也為其后續(xù)進(jìn)一步挖掘自有IP價(jià)值提供了可觀的拓展空間。
如果說強(qiáng)門店運(yùn)營(yíng)能力和IP優(yōu)勢(shì)在行業(yè)內(nèi)都能找到可比對(duì)象的話，那么具備打造線上線下閉環(huán)生態(tài)的可能性，就完全是創(chuàng)夢(mèng)天地獨(dú)有的發(fā)展路徑了。
不同于從線下零售起家的潮玩企業(yè)，創(chuàng)夢(mèng)天地有著豐富游戲發(fā)行、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)線上內(nèi)容理解深入。這份稀缺優(yōu)勢(shì)將表現(xiàn)為：創(chuàng)夢(mèng)天地可以在其旗下的潮玩產(chǎn)品加入更多獨(dú)特的故事性和互動(dòng)性，這將有效延長(zhǎng)潮玩IP的生命周期。
比如，創(chuàng)夢(mèng)天地在基于游戲領(lǐng)域已有資源打造潮玩產(chǎn)品時(shí)，實(shí)物產(chǎn)品可以與線上游戲產(chǎn)品之間產(chǎn)生長(zhǎng)周期、多頻次、具社交屬性的互動(dòng)。這樣一來，售出后的潮玩產(chǎn)品不再只是待在展示柜里，線上線下的聯(lián)動(dòng)將一次又一次喚醒、加深消費(fèi)者對(duì)潮玩產(chǎn)品的感知，增進(jìn)人與人、人與潮玩產(chǎn)品的情感連接。
這也是創(chuàng)夢(mèng)天地試圖推進(jìn)的事情。在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，創(chuàng)夢(mèng)天地CEO陳湘宇多次提到了IP變現(xiàn)閉環(huán)概念，即IP的表現(xiàn)形式除了線上游戲外，線下也是很重要的變現(xiàn)場(chǎng)景。從自有IP的思考到搭建，從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，從游戲內(nèi)變現(xiàn)到線下變現(xiàn)，這是創(chuàng)夢(mèng)天地想打造的變現(xiàn)閉環(huán)能力。
創(chuàng)夢(mèng)天地入局之前，行業(yè)在延續(xù)潮玩IP生命周期、挖掘IP商業(yè)價(jià)值方面更傾向于影視化和主題樂園，比如行業(yè)龍頭泡泡瑪特近年就在電影、動(dòng)畫、樂園領(lǐng)域持續(xù)布局。相比之下，創(chuàng)夢(mèng)天地提供的是一種全新的思路。
天風(fēng)證券研究部曾在報(bào)告中表示，QQfamily旗艦店與TOPTOY、泡泡瑪特兩家線下發(fā)力的品牌存在較大差異。未來應(yīng)關(guān)注創(chuàng)夢(mèng)天地能否在與騰訊QQfamily的合作中將潮玩與游戲真正融合，形成獨(dú)一無(wú)二的品牌風(fēng)格。
回到開業(yè)不久的QQfamily旗艦店，從目前的門店運(yùn)營(yíng)情況看，創(chuàng)夢(mèng)天地的潮玩業(yè)務(wù)拿下了不錯(cuò)的開局，其以渠道為重心的同時(shí)也在加強(qiáng)自有IP的塑造，切入潮玩產(chǎn)業(yè)中上游。這是一條泡泡瑪特早年走通過的路，但創(chuàng)夢(mèng)天地的潮玩業(yè)務(wù)并非模仿前人，獨(dú)特的線上+線下能力賦予其潮玩業(yè)務(wù)更多可能性，這些可能性或許也將開啟潮玩產(chǎn)業(yè)的新篇章。
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