春節(jié)檔戰(zhàn)事已畢，但圍繞春節(jié)檔電影的討論仍未停止，多個(gè)關(guān)于電影的話題仍整日懸掛熱搜之上。
這種情形去年也經(jīng)歷過(guò)一次?！稘M江紅》以春節(jié)檔冠軍的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)走出檔期，但豆瓣評(píng)分卻一路下跌，張藝謀的“一鏡到底”采訪也被用成了鬼畜素材開(kāi)始廣泛傳播，而《流浪地球2》則是長(zhǎng)尾效應(yīng)明顯，隨著口碑不斷發(fā)酵，最終拿到40億收官。兩部影片檔期內(nèi)還曾流出過(guò)“偷票房”傳聞，至今仍舊被不少網(wǎng)友深信不疑。
今年的《熱辣滾燙》和《飛馳人生2》以及其余春節(jié)檔電影之間，同樣話題點(diǎn)不斷。在相對(duì)公域和大流量的平臺(tái)里，話題紛繁復(fù)雜又直接可見(jiàn)，只不過(guò)其中宣發(fā)手段、粉絲行為和路人聲音交錯(cuò)，很難辨別哪些是真實(shí)心聲。
所有基于評(píng)分而呈現(xiàn)出的口碑里，也只能看出一個(gè)基本均值，且不論是豆瓣評(píng)分還是貓?zhí)栽u(píng)分，都有各自的局限性，很難說(shuō)何者更能彰顯觀眾真實(shí)的反饋。表面上是豆瓣平均分最高的一屆春節(jié)檔，但實(shí)際上，喜歡一部影片的觀眾很有可能極度討厭另一部，而這不是光看評(píng)分能體現(xiàn)出來(lái)的。
在B站、小紅書(shū)、虎撲等更加垂直的內(nèi)容社區(qū)里，宣發(fā)手段當(dāng)然也有，控不住的真實(shí)評(píng)論或許更多。這些社區(qū)用戶的圈層屬性更強(qiáng)，男性、女性、年輕人等固有標(biāo)簽，展現(xiàn)出來(lái)的差異化口碑非常鮮明。
對(duì)于電影從業(yè)者而言，聆聽(tīng)大眾對(duì)影片的真實(shí)看法——有時(shí)甚至也不僅僅是影片內(nèi)容的看法，還包括其營(yíng)銷動(dòng)作、社會(huì)價(jià)值、人格魅力、產(chǎn)品形態(tài)等多重看法，才能夠在今后的電影策劃環(huán)節(jié)盡可能貼近大眾需求，規(guī)避雷點(diǎn)。當(dāng)然，眾口難調(diào)，有時(shí)能找到自己對(duì)應(yīng)的受眾群，達(dá)成圈層程度的滿意度，已是不易。
虎撲：反感營(yíng)銷，我上我也行
考察虎撲用戶的意見(jiàn)有一件便捷的利器，即去年一整年虎撲主推的評(píng)分功能。在所有垂直內(nèi)容社區(qū)中，虎撲的評(píng)分系統(tǒng)是用戶實(shí)際使用度最廣泛的社區(qū)之一，僅次于豆瓣。不過(guò)，虎撲的評(píng)分和豆瓣有一樣的硬傷——沒(méi)看過(guò)電影的也能打分。
從分?jǐn)?shù)上看，春節(jié)檔冠軍《熱辣滾燙》僅4.2分，而《飛馳人生2》和《熊出沒(méi)·逆轉(zhuǎn)時(shí)空》則分別得到了9.7和9.8的高分，《第二十條》8.6分，處于中游。
從打分人數(shù)上看，《飛馳人生2》收獲了14.4萬(wàn)人評(píng)分，是其它三部的兩倍有余。這也符合幾部影片在春節(jié)檔的購(gòu)票用戶畫(huà)像，據(jù)燈塔研究院《2024年春節(jié)檔電影市場(chǎng)洞察報(bào)告》，《飛馳人生2》是大盤(pán)中購(gòu)票用戶最接近男性區(qū)間的影片，并且在檔期前中后期畫(huà)像十分穩(wěn)定。
在前排點(diǎn)亮數(shù)多的評(píng)論中，虎撲用戶對(duì)《熱辣滾燙》的差評(píng)集中于產(chǎn)品思路和營(yíng)銷動(dòng)作方面，認(rèn)為影片是“減肥紀(jì)錄片”，在營(yíng)銷方面“過(guò)度專注于減肥”。
而對(duì)于《飛馳人生2》和《熊出沒(méi)·逆轉(zhuǎn)時(shí)空》，前排點(diǎn)亮數(shù)多的評(píng)論更多都是針對(duì)電影內(nèi)容的，尤其是一些令人印象深刻的臺(tái)詞。
在《第二十條》的討論中，點(diǎn)亮數(shù)高的回復(fù)明顯更長(zhǎng)，用更加理性和客觀的角度分析影片內(nèi)容。
當(dāng)然，評(píng)分體系只是虎撲內(nèi)容生態(tài)的一部分。在虎撲社區(qū)的發(fā)帖中，關(guān)于春節(jié)檔影片的討論同樣不少。這其中，討論《熱辣滾燙》及其相關(guān)物料的帖子最多，且高亮評(píng)論幾乎都是負(fù)面評(píng)價(jià)，偶有少數(shù)帖子“佩服賈玲的毅力”但并不認(rèn)可電影內(nèi)容本身。而評(píng)價(jià)幾乎正面的《飛馳人生2》，發(fā)帖量和回復(fù)數(shù)量反而不及《熱辣滾燙》，討論度與口碑不成正相關(guān)。
依據(jù)春節(jié)檔的時(shí)間先后順序，討論的重點(diǎn)也在發(fā)生明顯的變化。大年初一，影片剛剛上映時(shí)，關(guān)于《熱辣滾燙》的帖子還在討論誰(shuí)能奪得今年春節(jié)檔票房冠軍，而關(guān)于《飛馳人生2》的帖子已經(jīng)有用戶開(kāi)始直接對(duì)影片內(nèi)容進(jìn)行肯定了。
到了春節(jié)假期中段，更多關(guān)于影片內(nèi)容的評(píng)價(jià)，開(kāi)始流出。關(guān)于《熱辣滾燙》虎撲用戶的主要觀點(diǎn)是“邏輯不通”、“刻意設(shè)置壞人”。而關(guān)于《飛馳人生2》，已經(jīng)進(jìn)展到了摳影片細(xì)節(jié)，討論劇情是否存在BUG等話題上，不少用戶表示已經(jīng)二刷三刷。
到春節(jié)檔接近尾聲時(shí)，關(guān)于《熱辣滾燙》的討論又變成了營(yíng)銷過(guò)度、翻拍、“抄襲”等。
而《飛馳人生2》和《熱辣滾燙》的票房以及豆瓣評(píng)分差距也越來(lái)越走到話題中心。在虎撲用戶的結(jié)論中，這被歸結(jié)到性別議題上。
一個(gè)有趣的番外是，有用戶發(fā)起了“給你賈玲的資源和人脈，你能導(dǎo)演翻拍出《熱辣滾燙》嗎？”投票，共4000多用戶參與其中，40%的人選擇了“能”。
小紅書(shū)：關(guān)注人，也關(guān)注影片之外
雖然小紅書(shū)還沒(méi)有開(kāi)放評(píng)分功能，但從發(fā)帖情況看，小紅書(shū)用戶的觀點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)與虎撲截然不同。
比如，同樣的一張照片、一段情節(jié)，在小紅書(shū)上的解讀是“以往影視劇中胖人很少有床戲，女導(dǎo)演女性視角的拍攝表達(dá)還是不一樣”，而到了虎撲，評(píng)論是“隔夜飯都出來(lái)了”。
而在影片主體內(nèi)容的討論上，小紅書(shū)用戶對(duì)《熱辣滾燙》的討論狀態(tài)與虎撲用戶討論《飛馳人生2》時(shí)是更相似的——也會(huì)提出劇情上的問(wèn)題，但情感上能共鳴，并且整體表達(dá)狀態(tài)是理性客觀的。
除了影片內(nèi)容本身，大量討論也指向?qū)Z玲本人的評(píng)價(jià)。不同于虎撲認(rèn)為“我上我也行”，小紅書(shū)用戶更關(guān)注賈玲拍片背后的心理動(dòng)因，以及對(duì)其行為的鼓勵(lì)。
當(dāng)然，還有一大部分關(guān)于《熱辣滾燙》討論是基于健身的，小紅書(shū)本身也是生活方式分享平臺(tái)，賈玲的瘦身成功激發(fā)了許多用戶對(duì)自身減肥經(jīng)歷的分享欲。
對(duì)于《飛馳人生2》，部分小紅書(shū)用戶同樣給出了極高的評(píng)價(jià)。雖然影片中沒(méi)有女性主演，但全男陣容仍舊被認(rèn)為“非常干凈清新”。
小紅書(shū)發(fā)帖討論電影的一大特點(diǎn)是，比起長(zhǎng)篇大論地聊電影整體如何，更側(cè)重于單個(gè)角色或單個(gè)演員的圖文熱度更高。比如“范丞丞展示了流量演員的正確用法”、“顯德（孫藝洲飾）的天賦，張弛（沈騰飾）其實(shí)一開(kāi)始就知道”、“全片最意難平的人是葉經(jīng)理（魏翔飾）”等等?？梢?jiàn)，不同內(nèi)容社區(qū)的氛圍，聊電影的切口也各不相同。
以及，科普電影中的諸多細(xì)節(jié)，甚至科普電影之外的相關(guān)知識(shí)，也能成為熱度前列的圖文。
比起《飛馳人生2》，《第二十條》的好評(píng)是更一邊倒的。結(jié)尾郝秀萍（趙麗穎飾）與王永強(qiáng)（潘斌龍飾）被虐待的鏡頭，成為了被發(fā)帖最多的圖片。小紅書(shū)用戶不僅感動(dòng)于影片對(duì)正義的伸張，同時(shí)也十分認(rèn)可家長(zhǎng)里短的段落，“我爸媽在家也這么吵架，很真實(shí)?！?/p>
關(guān)于《熊出沒(méi)·逆轉(zhuǎn)時(shí)空》的帖子則主要是以“童年回憶”、“十年情懷”為主。在最熱排行中，大量由《熊出沒(méi)》官方賬號(hào)發(fā)布的短視頻物料占據(jù)前列。其在小紅書(shū)有107萬(wàn)粉絲，而其他電影大部分甚至都沒(méi)有在小紅書(shū)開(kāi)通官方賬號(hào)，顯現(xiàn)出了品牌電影在宣發(fā)階段中的優(yōu)勢(shì)。
但不得不提的是，小紅書(shū)討論電影的相關(guān)圖文中，屏攝圖片出現(xiàn)的比例非常高。“隨手拍發(fā)小紅書(shū)分享”，正在成為小紅書(shū)用戶的常規(guī)觀影習(xí)慣。
B站：觀點(diǎn)激烈，但不乏尊重
其實(shí)，B站也推出了電影評(píng)分功能，只不過(guò)相比虎撲，用戶使用度還是太低。
從評(píng)分來(lái)看，《熊出沒(méi)·逆轉(zhuǎn)時(shí)空》最高，達(dá)到了9.8分，《飛馳人生2》9.5分，而《熱辣滾燙》和《第二十條》分別為9.3分。整體都在9分以上，向貓?zhí)栽u(píng)分體系看齊。而每部影片的評(píng)分人數(shù)均僅有三位數(shù)，很難展現(xiàn)出B站用戶的總體看法。
基于視頻平臺(tái)的特性，B站關(guān)于整個(gè)春節(jié)檔電影橫向評(píng)論的視頻和討論都比其他社區(qū)更多。從許多UP主大年初一、初二發(fā)布的電影“測(cè)評(píng)類”視頻下方，可以看出，仍舊是《飛馳人生2》和《熊出沒(méi)·逆轉(zhuǎn)時(shí)空》的評(píng)論提及率更高，好評(píng)率也更高。
分影片來(lái)看，《熱辣滾燙》在UP主做的視頻里，罵“爛片”的數(shù)量占比更高，但也有極個(gè)別的UP主“吹爆”。也是基于視頻平臺(tái)的特性，B站相較于另外兩個(gè)社區(qū)，標(biāo)題的聳動(dòng)性更強(qiáng)，態(tài)度更加激烈。
但在評(píng)論區(qū)中，B站用戶的觀點(diǎn)卻相對(duì)中立平和。比如在“《熱辣滾燙》七宗罪”視頻下，不少B站用戶對(duì)于“翻拍即原罪”、“營(yíng)銷即原罪”的觀點(diǎn)做出了反駁，即便有不喜歡該影片的用戶，也表示了尊重。而同一個(gè)視頻也被搬運(yùn)到了虎撲，在虎撲的帖子下方，高亮評(píng)論是“這種爛電影真的拉低了中國(guó)電影的水平，沒(méi)人追求真正的好電影了?！?/p>
同時(shí)，B站網(wǎng)友的一些選題視角也更加新穎。一位只有2.7萬(wàn)粉絲的UP主青蒜瞎嗶嗶炮制了一條近200萬(wàn)播放的視頻，大體觀點(diǎn)為，《飛馳人生2》拯救了沈騰的藝術(shù)生涯，讓他從喜劇演員變成了演員。也有UP主提出“喜劇在春節(jié)檔淪為壯陽(yáng)藥”的比喻，同樣令人眼前一亮。
但除了《熱辣滾燙》和《飛馳人生2》之外，其余影片被單獨(dú)制作視頻的比例并不高?！兜诙畻l》的核心討論均集中于UP主羅翔說(shuō)刑法的視頻下。該視頻在B站已經(jīng)收獲了420萬(wàn)播放，羅翔用深入淺出的語(yǔ)言向公眾科普了刑法第二十條為什么應(yīng)該被關(guān)注，是影片最硬核的口碑發(fā)酵方式之一。
而《熊出沒(méi)·逆轉(zhuǎn)時(shí)空》盡管在評(píng)論區(qū)評(píng)價(jià)很高，但除了橫評(píng)視頻之外，幾乎沒(méi)有被UP主單獨(dú)制作視頻分析，或許是被忽略的選題富礦之一。
春節(jié)檔口碑面面觀
總結(jié)來(lái)看，不同內(nèi)容社區(qū)的用戶之間，盡管對(duì)于影片好壞也有相似的觀點(diǎn)，但關(guān)注點(diǎn)和側(cè)重點(diǎn)截然不同。
在此前的文章中曾提到過(guò)，春節(jié)檔是電影最接近商品的時(shí)刻。如果把電影當(dāng)作一個(gè)商品來(lái)理解，那它的組成部分并不僅僅只有電影正片中的內(nèi)容，從影片的選題（是否翻拍），到主創(chuàng)的構(gòu)成（是否有女導(dǎo)演或女演員），再到宣傳的側(cè)重點(diǎn)（營(yíng)銷和影片內(nèi)容是否匹配），都是一同呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，屬于這個(gè)商品的“內(nèi)容”。
幾個(gè)社區(qū)都呈現(xiàn)出了，很多社區(qū)話題甚至并不圍繞電影內(nèi)容本身。因此，做好“場(chǎng)外工作”，直面爭(zhēng)議，本身也是電影做好“內(nèi)容”的一部分。如果只知道對(duì)正片內(nèi)容負(fù)責(zé)，那么下場(chǎng)很有可能就是幾部撤檔影片的狀態(tài)，在各大社區(qū)中，找到原生用戶專門(mén)討論它們的帖子都困難。
同時(shí)，性別議題也是整個(gè)行業(yè)不能再假裝視而不見(jiàn)的問(wèn)題。圈層用戶抱團(tuán)的社區(qū)，將性別議題的討論放大，是對(duì)其實(shí)際影響的真實(shí)反饋。任何一部影片如果在產(chǎn)品布局上有了明顯的性別特征，但在對(duì)外宣發(fā)的階段不論優(yōu)缺點(diǎn)概不回應(yīng)，那么等待影片的只有進(jìn)一步的撕裂。對(duì)于參與影片的創(chuàng)作者而言，也會(huì)影響未來(lái)的品牌效應(yīng)。
對(duì)自己誠(chéng)實(shí)，對(duì)性別誠(chéng)實(shí)，對(duì)消費(fèi)者誠(chéng)實(shí)。
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