一場關于支付話語權的戰(zhàn)爭，一場關乎未來的決斗。
支付寶不再避諱做社交。
過去相當長的時間里，支付寶內部幾乎對社交二字諱莫如深，而源頭則是七年前“圈子社交”的失敗。
2016年，支付寶推出類似豆瓣小組、百度貼吧的“圈子”，希望打造陌生社交圈。然而事與愿違，由于平臺監(jiān)管不嚴，“圈子”出現(xiàn)眾多大尺度的美女照片，被外界指責疑似“涉黃”，支付寶不得不中止其社交之路。
接近支付寶的人士介紹：“后來幾年眼看著抖快崛起，支付寶雖然眼紅內容和流量商業(yè)化，但遲遲沒有大動作。一方面受限于阿里整個戰(zhàn)略的掣肘，另一方面‘圈子’的失敗也如同緊箍咒，讓支付寶不敢重新涉水社交?！?/p>
“但現(xiàn)在內部不再介意提（社交）這兩個字了?！痹撊耸繌娬{。支付寶對社交不再敏感，反而大力出擊。
今年年初，一項名為“興趣社區(qū)”的社交功能在支付寶進行內部測試。從參與內測用戶提供的圖片可知，在“消息”頁面最上方，新增顯示“興趣社區(qū)”Banner，并設置有關于咖啡、酒類、露營、棒球、徒步、釣魚、騎行等多個興趣小組以供用戶討論，點擊便可加入同城小組進行線下活動。
不僅如此，支付寶去年陸陸續(xù)續(xù)從抖音、小紅書挖了很多員工，主要集中在運營崗和廣告崗，為內容布局做儲備。
支付寶擁有10億用戶、8億月活、8000萬商戶資源，從流量來看幾乎是天花板級別的應用?？勺鳛楣ぞ哳悜?，這些資源池幾乎都沒被深度激活，這其實是一種巨大的浪費。
意識到該問題后，過去一兩年，為了吸引用戶停留，支付寶一直在培育內容生態(tài)：升級生活號，構建圖文短視頻，進軍直播帶貨領域。但這些都是供給側發(fā)力，開拓社交圈后，吸引用戶進行更多互動和消費，才能完成整個商業(yè)價值的閉環(huán)。
逐步做內容生產、商家?guī)ж?、C端社交，支付寶流量商業(yè)化的思路很清晰，唯有一點引人質疑：是否太晚了？
美團在2022年全力投向內容化，已經被外界視作姍姍來遲，更晚入場的支付寶，如何從幾大超級平臺手里搶奪流量？
“晚做也比不做好?！敝Ц秾毾嚓P人士介紹，“支付寶有很多可以做的，但過去緊迫感不強，覺得吃支付的老本就行，但現(xiàn)在支付的話語權也受流量平臺威脅?！?/p>
過去幾年，支付寶的交易份額一直在被微信蠶食，更久遠的憂慮則在抖音。螞蟻內部人士認為抖音遲早有一天也會“攜流量以令支付”。如此下去，還在吃老本的支付寶必然會被甩在對手之外。
站在整個螞蟻的戰(zhàn)略上，倘若未來剝離金融業(yè)務分拆上市，螞蟻相當于失去營收利潤大頭，所以支付寶必須承擔起開拓支付以外營收渠道的重任——做流量商業(yè)化，目標并非是與抖音、快手等內容平臺比肩，而是要把盤子做大，降低金融業(yè)務營收的比重，只要螞蟻看起來業(yè)務生態(tài)、營收渠道更豐富，就算成功。
時機晚不晚已經不重要了，能否“再造一個抖音”“再造一個微信”也不重要，流量商業(yè)化關乎的是生死存亡，支付寶必須破釜沉舟。
內容商業(yè)化加速
剛剛過去的龍年春節(jié)，支付寶進行了一場流量轉化試煉。
以往的“集五?！笔状伪簧墳椤拔甯９?jié)”，長度橫跨整個春節(jié)，頗有“雙11”的意味。整場“五福節(jié)”內容玩法多樣，除了用戶集五福分5億元外，刷短視頻、看直播還能再瓜分3億元。而對于短視頻創(chuàng)作者，還加碼了“五福節(jié)”創(chuàng)作者獎勵。
支付寶還把更多權限開放給了商家。據(jù)了解，今年參與“五福節(jié)”的商家數(shù)創(chuàng)歷史新高，其中不乏投入千萬級別的商家。
支付寶此前一直面臨“高日活、低使用時長”的尷尬，即便有日活過億的“五?；顒印保搽y逃用戶即用即走的行為。
根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2023年春節(jié)期間，在日活躍用戶大于5000萬的APP中，支付寶人均單日使用時長僅為7.8分鐘，幾乎是墊底，最高的是王者榮耀，有153分鐘；嗶哩嗶哩為106.6分鐘，抖音極速版為102.7分鐘，今日頭條為77分鐘，連百度地圖的使用時長都遠高于支付寶。
春節(jié)期間是一個強廣告變現(xiàn)的場域，“五?！币恢笔且粋€巨大的亟待激活的流量池。為了盤活“五?！钡纳虡I(yè)化，今年“五福節(jié)”，支付寶幾乎將所有內容生態(tài)資源都搬了上來，包括基層技術能力、螞蟻大模型落地的AI應用探索等，相當于一場“大練兵”。
“龍年‘五福節(jié)’主要是對商戶秀肌肉，支付寶調動資源，希望給商戶帶來轉化，讓商戶看到經營和廣告的價值。‘五福節(jié)’的轉化關乎著支付寶下一年的商業(yè)化進展。”接近螞蟻的人士告訴《中國企業(yè)家》。
過去半年，支付寶以直播帶貨和公域流量變現(xiàn)為核心的商業(yè)化進程正在加速。
去年8月17日，支付寶正式發(fā)布商業(yè)推廣平臺“燈火”，包括“全域智投”“搜索寶”“品牌寶”在內的三款公域推廣產品。此外，支付寶還更新了兩大平臺扶持政策，加大對中小商家的流量激勵、百億資源助力服務商成長。這標志著支付寶的流量商業(yè)化進入全面階段。
而內容化方面，經過一年多的培育，去年11月初支付寶全面開放了UGC入口，支持用戶在APP首頁第三Tab發(fā)布短視頻內容，希望內容生態(tài)能夠靠用戶自發(fā)充盈起來，進一步提升用戶粘性和使用時長。
去年11月底，支付寶宣布商家入駐開播流程全面簡化、門檻降低，同時商品招商系統(tǒng)正式上線并對商家開放。今年春節(jié)前，支付寶生活號已涌現(xiàn)了第一場觀破千萬的商家生活號。
至此，支付寶釋放了平臺各方面能力，內在的流量商業(yè)價值被全方位挖掘，戰(zhàn)略全面進入變現(xiàn)期。
并非“再造一個抖音”
作為一個開放性的生活平臺，支付寶的功能越來越繁雜，越來越像抖音或者微信，但支付寶并非要“再造一個抖音”或“再造一個微信”。
支付寶流量運營的思路，是以生活號為依托，一邊連接短視頻、直播等內容生態(tài)，一邊連接小程序的交易功能，這與微信以視頻號為中樞的思路類似。不過，微信本身有巨大的流量池，天然可以做到以內容引流商家。
抖音亦和支付寶不同，作為中心化流量分發(fā)平臺，抖音天然具有封閉性，對流量的把控也十分強大。支付寶則面臨所有工具類平臺的痛點——用戶“用完即走，很少停留”，流量難以留存深耕。
但支付寶的優(yōu)勢在于經營層的剛需服務，幾乎跟所有業(yè)態(tài)的商戶建立了基礎連接，有大批商家資源，而且離錢更近、離交易更近，用戶有天然信任感。
以直播帶貨為例，雖然起步較晚，但支付寶平臺上黃金等高客單價的直播，比其他平臺更容易獲取用戶的信任和消費。
先吸引商家，做好適合的品類，再逐步向下挖掘流量，支付寶正在嘗試走出一條與微信、抖音相反的路徑。
接近螞蟻的人士介紹，支付寶目的并非是做一個社交平臺，或是直播電商，而是挖掘更多能力和工具組件供商家使用，“商家經營生意，需要直播、圖文、社群的工具，支付寶就提供給他，本質上還是為商家提供一種解決方案”。
短視頻流量愈發(fā)向頭部集中，許多商戶的成長已經陷入瓶頸。私域經營越來越卷、獲客難度倍增，不僅是平臺面臨的挑戰(zhàn)，更是商戶眼前橫亙的困境。對商家而言，多入駐一個新的流量平臺，就多了一分挖掘的可能性。
過去一年，復星集團帶領旗下多家品牌，投入眾多資源與支付寶合作。復星聯(lián)席CGO、復星星選董事長兼CEO孟文博介紹：“互聯(lián)網大流量格局相對來說比較確定，想獲得新的增長，必須要找到新渠道。支付寶顯然是一個可供深度挖掘的新流量平臺?！?/p>
而針對一些在其他短視頻平臺未起號、難變現(xiàn)的中小博主，支付寶官方的創(chuàng)作激勵也會吸引他們入駐，逐漸建立平臺UGC內容生態(tài)。
與純線上平臺不同，支付寶還有一個無法替代的優(yōu)勢，即在獨特場景中的投放能力：比如在線下支付成功頁面打通廣告，可以精準定位完成購買的人群；兼具公域和私域，小程序的復訪與召回能穩(wěn)定運營社群。
“我們在支付寶上直播只是運營的一部分，直播背后更加關注的是對于會員的運營。支付寶為商家提供社群工具，社群工具可以圍繞用戶進行及時有效的溝通；支付寶背后對于用戶的洞察，也可以讓我們更好去洞察用戶需求，從而更好服務他們?！泵衔牟┍硎?。
孟文博還補充，對品牌而言，支付寶的會員社群運營和天貓、抖音等社群運營不同，能夠補充電商在線下的弊端，通過線下支付引流一部分線下優(yōu)質會員到線上社群。此外，支付寶的確可以把線下會員和線上會員進行有效打通。
破釜沉舟
不過，即便雄心勃勃，但支付寶的流量商業(yè)化之路布滿荊棘，最明顯的缺陷，就是如何扭轉用戶對支付寶的心智。
多年來的使用習慣，已經在用戶心中種下根深蒂固的形象，支付寶就是用來做交易、做理財?shù)墓ぞ摺Ｉ踔猎谥Ц秾氶_放短視頻、社交功能入口后，許多用戶對此表示了質疑：一個金融工具平臺做短視頻，會不會顯得專業(yè)度不足？功能設計過多，用戶體驗下降怎么辦？
對此，支付寶似乎也沒有更好的解決辦法。
互聯(lián)網的流量焦慮驅使著支付寶必須進化成一個“大而全”的平臺，解決商家和用戶的各類潛在需求，才能將流量最大化挖掘。不僅是支付寶，美團、滴滴等超級服務平臺，都在面臨這一復雜的轉型。
以龍年的“五福節(jié)”為例，過去玩法簡單，用戶只需要掃一掃福字，集齊五張?？ň托?。如今五福玩法越來越繁瑣，即使說明書塞到手里，許多用戶依然稀里糊涂。而用戶的停留時長，支付寶也簡單粗暴地通過“看短視頻滿15秒領現(xiàn)金”的方式完成。
這種消耗用戶精力的辦法有用，但不可持續(xù)，長久下去勢必會壓榨產品的生命力和用戶好感度。如何自發(fā)性導流，是支付寶必須面臨的下一個課題。
接近支付寶的人士介紹：“內部也意識到了這個問題，但沒有辦法。任何平臺都需要一個由簡到繁的過程，不斷試錯才能找到最合適的路徑?！?/p>
但支付寶沒有其他選擇。
過去依附阿里，雖然阿里系的諸多平臺可以為支付寶提供交易和流量導入，但阿里本身也面臨相當嚴重的流量焦慮。如今脫離阿里成為獨立公司，支付寶再也不能直接獲取阿里體系的數(shù)據(jù)，只能自己制造流量以應對市場競爭。
支付寶前CEO彭蕾曾說：“你們不要覺得淘寶一定要用支付寶”，這句話已經成為現(xiàn)實。繼此前淘寶支付頁面出現(xiàn)“微信掃碼支付”的選項后，近日，有多名網友發(fā)現(xiàn)部分淘寶訂單可以直接跳轉至微信支付進行付款。
有媒體報道，淘寶在線客服透露，微信支付是淘寶推出且在逐步開放的通過微信支付淘寶訂單的服務，目前僅針對部分用戶開放，且僅支持購買部分商品時可選擇，但后續(xù)該功能將逐步進行全面覆蓋，且“這個時間不會太長”。截至發(fā)稿前，淘天集團并未對此作出回應。
當然，支付寶依然是一個擁有巨大競爭壁壘的公司，不至于真的沒有退路。這是一場關于支付話語權的戰(zhàn)爭，也是一場關乎未來的決斗。支付寶必須放手一搏。
