最為重要的一次大促，各大電商平臺早早開始了緊鑼密鼓地備戰(zhàn)，并且紛紛搞起了“春節(jié)不打烊”活動。
混戰(zhàn)已經(jīng)到了白熱化階段。2月6日，國新辦舉行保障春節(jié)市場供應(yīng)、促進(jìn)節(jié)日消費新聞發(fā)布會，商務(wù)部市場運行和消費促進(jìn)司司長徐興鋒在介紹年貨節(jié)階段性成效時表示，從全國網(wǎng)上年貨節(jié)開展至今，網(wǎng)絡(luò)零售額接近8000億元，比去年同期增長8.9%，實現(xiàn)了2024年網(wǎng)絡(luò)消費的“開門紅”。
當(dāng)前，消費者線上購物消費習(xí)慣日漸普及。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2023年，全國網(wǎng)上零售額15.42萬億元，同比增長11%；實物商品網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額比重增至27.6%，創(chuàng)歷史新高，我國連續(xù)11年成為全球最大網(wǎng)絡(luò)零售市場。
在春節(jié)氛圍愈加濃烈的背景之下，天貓、京東、唯品會、抖音、快手等電商平臺相繼推出多種促銷措施和優(yōu)惠政策，以期望在電商存量競爭時代搶占更多的市場份額。
電商平臺“火拼”春節(jié)大促
拼多多于1月4日率先啟動了年貨節(jié)大促活動，該活動一如既往地突出生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售，拼多多聯(lián)合各省份上千個地標(biāo)產(chǎn)區(qū)，優(yōu)選百萬品質(zhì)商家，從供應(yīng)源頭為“多多好年貨”保駕護(hù)航，活動期間對生鮮農(nóng)產(chǎn)品采取“零傭金”方式，傾斜“百億補貼”“萬人團(tuán)”等價值超過30億元的站內(nèi)資源和紅包優(yōu)惠，充分發(fā)揮“多人團(tuán)”等模式。拼多多相關(guān)人士表示，截至目前，生鮮水果、堅果糕點、酒水沖飲、居家百貨、美妝服飾、數(shù)碼家電等品類的銷量都有不同程度提升。
緊隨拼多多之后，1月15日，唯品會年貨節(jié)大促正式啟動。據(jù)悉，唯品會年貨節(jié)將采取一件立減的優(yōu)惠方式，消費者無需湊單依然可以享受超值優(yōu)惠。自年貨節(jié)大促開啟以來，唯品會平臺上龍年服飾銷量大增，其中以龍年新年、龍年拜年服等為主題的國潮服飾銷量比此前大漲120%，龍年主題運動衛(wèi)衣銷量環(huán)比增長三倍以上。
1月17日，京東與淘寶、天貓也開啟了年貨節(jié)大促活動。淘寶和天貓都給出了跨店“每滿200減30”滿減活動和3%到15%不等的官方立減優(yōu)惠，而京東在推出跨店“每滿200減30”之外，還有百億元補貼“月黑風(fēng)高”8.8元年貨限量搶活動。
相比于傳統(tǒng)電商平臺，抖音、快手、小紅書等直播電商平臺則憑借自身特點，推出了差異化的年貨節(jié)大促活動。
抖音的年貨節(jié)大促活動推出了由平臺補貼的滿減券、工廠好貨直供、隨機免單等組成的“超值”促銷策略，并設(shè)置“立減15%起”會場。數(shù)據(jù)顯示，1月13日至28日，貨架場抖音商城日均GMV比去年年貨節(jié)增長98%，年貨節(jié)電商直播累計時長達(dá)4385萬小時，掛購物車的短視頻看播量達(dá)1436億次。
此次年貨節(jié)大促活動，快手推出了“萬人團(tuán)”玩法，用低價實惠和平臺流量推薦商品，并以“低價特賣”“1元包郵”等不同促銷模式刺激購買。數(shù)據(jù)顯示，快手商城年貨節(jié)訂單量較上一年貨節(jié)增長98%，買家數(shù)較上一年貨節(jié)增長65%，品牌商品GMV較上一年貨節(jié)增長77%，用戶規(guī)模持續(xù)擴大，品牌商品呈現(xiàn)出穩(wěn)健增長態(tài)勢。
此外，小紅書也在加碼年貨節(jié)大促活動，1月19日，中央廣播電視總臺與小紅書正式宣布，小紅書成為中央廣播電視總臺《2024年春節(jié)聯(lián)歡晚會》筆記與直播分享平臺，觀眾在春晚舞臺上看到的好物，能在“大家的春晚”直播間內(nèi)找到同款并購買。
不難發(fā)現(xiàn)，素質(zhì)電商行業(yè)戰(zhàn)況愈烈，各大電商平臺都在思考如何在結(jié)合自身平臺優(yōu)勢的基礎(chǔ)之上，探索既能保障商家利益也能吸引消費者的創(chuàng)新方式。
大手筆押注春晚營銷
電商平臺之間的混戰(zhàn)不只是各自推出促銷措施和優(yōu)惠政策，同時還有激烈的營銷大戰(zhàn)。
春節(jié)聯(lián)歡晚會歷來是電商平臺的必爭之地，作為中國最高層級的文藝晚會，春晚擁有極高的收視率，全媒體累計觸達(dá)110.11億人次。2022年，京東首次成為春晚最大互動合作平臺，借助春晚的巨大影響力，極大拓寬了流量基本盤，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年1月31日除夕當(dāng)天，京東日活達(dá)1.51億，對比前一日增長81.4%，位列所有App之首。而今年，京東和小紅書分別拿到了春晚營銷大戰(zhàn)的入場券。
作為春晚唯一互動合作平臺，京東準(zhǔn)備了包括汽車使用權(quán)在內(nèi)的1億份實物獎品，以及總價值30億元的紅包權(quán)益，其App圖標(biāo)也加上了“看春晚 抽汽車”字樣。同時，小紅書以“筆記與直播分享平臺”的身份與央視春晚合作，除了在線上圍繞臺前幕后進(jìn)行直播，還打造了一系列互動玩法，并邀請了謝娜、楊迪和佘詩曼作為特邀主持人。
押注春晚營銷，與京東和小紅書面臨的壓力密不可分，兩者都希望借助春晚實現(xiàn)流量和用戶的增長。不過，春晚并不是“唯一靈藥”，大手筆營銷過后，用戶難以留存是一個不容忽視的問題。
以百度為例，國金研究創(chuàng)新中心數(shù)據(jù)顯示，雖然2019年春晚當(dāng)天，百度App日活達(dá)2.4億，但5天后，留存率僅剩2%。遭遇同樣困境的還有快手和抖音，2020年春晚期間，快手DAU沖高至2.82億，但一個月后便跌回至2.5億，與春晚前基本持平。2021年春晚當(dāng)天，抖音DAU達(dá)到5.8億，但春節(jié)過后，抖音DAU又回落至4.9億左右，兩者在春節(jié)后的用戶留存都沒有超過30%。
不可否認(rèn)，春晚的確能為電商平臺帶來數(shù)以億計的流量，但卻并不能保證這些流量可以長久留存。
事實上，加入春晚營銷大戰(zhàn)，京東和小紅書都有各自的如意算盤：于京東而言，2023年是極為艱難的一年，自2023年以來，京東的所有動作幾乎都是圍繞低價展開，重塑低價心智以及渴求尋找更多下沉市場用戶已迫在眉睫，京東不得不抓住一切可能獲得增長的機會；于小紅書而言，其正處于全面發(fā)力商業(yè)化的階段，春晚可以立竿見影地吸引海量流量，將春晚流量轉(zhuǎn)化為商業(yè)化層面的數(shù)據(jù)，可極大促進(jìn)小紅書電商等業(yè)務(wù)的發(fā)展。
值得一提的是，據(jù)接近央視的人士稱，不考慮為用戶準(zhǔn)備的現(xiàn)金紅包、優(yōu)惠券等福利，成為央視春晚互動合作伙伴的費用在億元以上。大手筆押注春晚營銷，或許可以暫時解決京東和小紅書流量增長的問題，但如何應(yīng)對接下來可能出現(xiàn)的流量回落，以及如何將春晚的流量盡可能轉(zhuǎn)化成自己的流量，仍是不小的難題。
年輕群體成主力，電商行業(yè)求變
2024年春節(jié)期間電商行業(yè)表現(xiàn)出來的一大趨勢在于，年輕群體徹底成為采買主力軍。
根據(jù)阿里巴巴發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從人群數(shù)量和GMV兩方面來看，在年貨節(jié)的購物大潮中，25至34歲的年輕群體已全面“接管”家庭主導(dǎo)權(quán)，成為最核心的購買力量，這一年齡段的成交人數(shù)占比達(dá)到了42%。
一方面是年輕群體成為消費主力軍，另一方面是電商行業(yè)流量見頂、紅利期消逝，原有的商業(yè)模式已經(jīng)觸及天花板，這意味著電商平臺需要探索新模式，無論是商業(yè)模式還是發(fā)展路徑都需要及時轉(zhuǎn)型。
比如2024年是龍年，與“龍元素”相關(guān)的年貨產(chǎn)品備受青睞，京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院公布《“龍元素”消費觀察》數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入1月以來，平臺上“龍”的搜索量超2300萬次，其中，龍年茅臺、龍年紀(jì)念幣、龍年本命年衣服的搜索量位居搜索熱度前三。年貨節(jié)開啟以來，平臺上有超1700個細(xì)分品類上線了“龍元素”產(chǎn)品，對比去年同期的“兔元素”產(chǎn)品來看，更有超800個細(xì)分品類的“龍元素”產(chǎn)品成交額同比增幅超10倍。
這反映出了年輕群體的諸多消費觀：首先，年輕群體追求個性化消費，渴望變化、喜歡創(chuàng)新，他們不再只關(guān)注商品的實用價值，而更看重商品能否體現(xiàn)自己的個性和獨特價值。因此電商平臺需要提供多樣化的商品選擇，以滿足年輕消費者追求個性化的需求；其次，年輕群體追求自主、獨立的消費心理，他們在購買商品時，更傾向于主動獲取商品信息并進(jìn)行比較分析，而不是被傳統(tǒng)的單向營銷所左右，因此電商平臺需要提供透明、詳細(xì)的商品信息，以及便捷的比較工具，幫助年輕消費者做出更加明智的購買決策。
年貨消費是觀察全年消費活力及消費者消費觀念轉(zhuǎn)變的一扇窗口，2024年將是電商平臺進(jìn)入革新期的一年。目前，電商行業(yè)已經(jīng)過了跑馬圈地時代，單純的低價策略已不再是殺手锏，誰能給消費者更多的選擇，提供多元化和個性化的購物體驗，以及滿足消費者的個性化需求，誰就能在行業(yè)變革期內(nèi)奪得先機。
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